I. 법적 근거

• 광고법 2012
• 광고법 개정법 2025
• 무기, 폭발물 및 지원 도구의 관리·사용에 관한 법률 2024

II. 2026년 1월 1일부터, 광고를 전달하는 자로 간주되는 대상은 누구인가?

「광고법 2012」(2025년 개정·보완) 제2조 제8항에 따르면, “광고 전달자란 광고물을 공중에게 직접 전달하거나, 착용·걸기·부착·부착물의 부착·도안 등의 방법 또는 이와 유사한 방식으로 자신의 신체에 광고를 표현하는 자를 말한다.”

「광고법 2012」(2025년 개정·보완) 제15a조에서는 광고 전달자의 의무를 최초로 명확히 규정하고 있으며, 그 내용은 다음과 같다:

(1) 소비자 권익 보호에 관한 규정을 준수하고, 제품 및 서비스의 기능과 품질에 관한 정보의 진실성을 보장할 것; (2) 광고 활동으로부터 발생한 소득에 대하여 관련 세법에 따른 납세 의무를 성실히 이행할 것; (3) 권한 있는 기관의 요청이 있는 경우 관련 서류 및 자료를 제공할 것; (4) 광고 내용이 허위이거나 오인·혼동을 야기하거나 또는 본 법 제19조의 요건을 위반하는 경우 법적 책임을 질 것. 또한, 온라인 환경에서 제품을 광고하는 KOL의 경우, 「광고법 2012」(2025년 개정·보완) 제23조에 규정된 요건을 준수하여야 한다.

이와 같이, 개정 법률은 KOL 및 유명인이 참여하는 광고 제품에 대한 책임을 보다 엄격하게 규정하고 있으며, 종전의 「광고법 2012」이 광고 전달자의 역할과 의무를 명확히 규정하지 않았던 것과 달리, 보다 명확하고 완전한 법적 책임을 부과하고 있음을 알 수 있다.

III. 온라인상에서의 KOL 및 유명인의 광고 활동에 관한 규정

구체적으로, 개정법 제1조 제16항에 따르면 2026년 1월 1일부터 소셜미디어에서 광고를 수행하는 경우, KOL은 이용자가 광고 콘텐츠와 일반 콘텐츠를 명확히 구별할 수 있도록 식별 및 투명성에 관한 기준을 준수하여야 한다.

• 광고 내용에는 문자, 기호, 이미지 또는 음향 등 명확한 식별 표시가 포함되어야 하며, 이를 통해 시청자가 해당 콘텐츠가 광고임을 인지할 수 있어야 한다.
• 페이지에 고정되지 않은 광고의 경우, KOL은 시청자가 광고를 종료하거나 위반 사항을 신고하고, 부적절한 콘텐츠의 노출을 거부할 수 있도록 하는 표시 또는 기능을 제공하여야 한다.
• 광고에 다른 콘텐츠로 연결되는 링크가 포함된 경우, 해당 연결된 콘텐츠는 관련 법령을 준수하여야 하며, KOL 및 광고주는 해당 링크된 콘텐츠에 대한 모니터링 및 점검 방안을 마련하여야 한다.
• KOL을 포함한 소셜미디어 이용자는 광고 또는 협찬을 받은 콘텐츠와 기타 공유 콘텐츠를 명확히 구별하여야 한다.
• 소셜미디어 플랫폼 또한 이용자가 광고와 일반 콘텐츠를 구별할 수 있도록 하는 기능을 제공하여 이를 지원하여야 한다.

또한, 법률은 위반 콘텐츠에 대한 제재를 규정하고 있으며, 이에 따라 위반을 인지한 조직 또는 개인은 권한 있는 기관의 요청이 있는 경우 24시간 이내에 경고, 삭제 또는 차단 조치를 취하여야 한다. 이를 이행하지 아니하는 경우, 국가기관은 기술적 조치를 적용하고 행정처분을 할 수 있다.

IV. 광고 제품 전달에 대한 KOL 및 유명인의 책임

「광고법 2012」(2025년 개정·보완) 제23조 제2항 및 제3항에서는 KOL, 유명인 및 소셜미디어를 통한 광고 수행 주체의 구체적인 책임을 추가로 규정하고 있다. 이에 따라, KOL이 온라인에서 광고에 참여하는 경우 다음과 같은 명확한 법적 의무를 부담하여야 한다:

• 자신이 직접 검증하였거나 충분히 이해하고 있거나 실제로 사용한 제품·서비스에 한하여 광고할 것; 제품에 대하여 확신이 없는 경우에는 이를 소개하여서는 아니 된다.
• 광고를 수행하기 전 및 수행 중에 해당 내용이 광고임을 시청자에게 명확히 고지할 것.
• 국가기관에 의하여 법령 위반으로 판단된 개인, 조직 또는 콘텐츠 채널과 광고 협력을 하지 아니할 것.
• 관할 기관의 요청에 따라 법령 위반 콘텐츠를 차단·삭제하거나 관련 정보를 제공할 것.
• 광고 관련 규정을 위반한 경우, 제재 조치 또는 법적 처분을 준수할 것.

V. 허위 사실에 기반한 광고를 한 KOLs는 관련 법령에 따라 제재를 받을 수 있다.

2025년 개정 「광고법」 제15a조 제3항에 따르면, 영향력 있는 자는 「소비자 권익 보호법」의 적용 대상에 해당하며, 광고물의 전달 행위(즉, 소셜미디어 및 디지털 플랫폼 등을 통하여 제품을 대중에게 홍보하는 행위)를 수행함에 있어 다음과 같은 의무를 부담한다:

(1) 광고주에 대한 신뢰성을 확인하고, 광고 대상 제품·상품·서비스와 관련된 자료를 검토할 것; 해당 제품·상품·서비스를 사용한 적이 없거나 충분히 이해하지 못한 경우에는 이를 소개하여서는 아니 된다.

(2) 광고 활동을 수행하기 전 및 수행 중에 해당 내용이 광고임을 명확히 고지할 것.

따라서 KOLs는 허위 광고에 관여한 경우, 위반의 성질 및 정도에 따라 행정적 제재 또는 형사적 책임을 질 수 있으며, 자신의 광고 행위로 인하여 발생한 소비자의 손해에 대하여 배상할 책임을 부담한다. 또한 광고 내용이 진실성 및 명확성을 보장하지 못하거나 오해를 유발하는 경우에는 법적 책임을 진다.

VI. 어떠한 제품, 상품 및 서비스가 광고가 금지되는가?

2024년 「무기·폭발물 및 지원 도구의 관리·사용에 관한 법률」 제72조에 의해 개정된 2012년 「광고법」 제7조에 따르면, 광고가 금지되는 제품·상품 및 서비스는 다음과 같이 규정되어 있다:

• 법령에 따라 거래가 금지된 상품 및 서비스
• 담배 및 기타 흡연용 제품
• 알코올 도수 15도 이상의 주류.
• 24개월 미만 영유아용 모유 대체식품, 6개월 미만 영유아용 보충 영양식품; 젖병 및 인공 젖꼭지.
• 전문의약품; 일반의약품이라 하더라도 권한 있는 국가기관이 사용 제한 또는 의사의 감독 하에 사용할 것을 권고한 의약품.
• 성적 자극을 유발하는 성질을 가진 제품 및 상품.
• 무기, 폭발물 및 지원 도구; 폭력을 선동하는 성질을 가진 각종 제품 및 상품.
• 그 밖에 실제 발생에 따라 정부가 규정하는 기타 광고 금지 제품·상품 및 서비스.

VII. 결론

2026년 1월 1일부터 베트남의 광고 관련 법적 체계는 보다 엄격하고 투명한 관리 단계로 전환되었으며, 특히 사회의 소비 행태에 큰 영향을 미치는 KOLs 및 유명인에 대한 규율이 한층 강화되었다. “광고물 전달자”로서의 법적 지위가 공식적으로 확립되고 구체적인 의무 체계가 마련됨에 따라, 이들은 더 이상 단순한 ‘소개자’라는 중간적 역할에 그치지 않고, 명확한 법적 책임을 부담하는 주체로 자리매김하게 되었다.

새로운 규정은 광고 내용의 진실성과 투명성을 요구하는 데 그치지 않고, KOLs로 하여금 제품을 사전에 적극적으로 검증하고, 후원 여부를 명확히 공개하며, 자신이 전달하는 정보에 대하여 최종적인 책임을 부담하도록 하고 있다. 위반이 발생하는 경우, 제재는 행정처분에 그치지 아니하고, 위반의 결과 및 정도에 따라 활동 금지, 손해배상, 나아가 형사책임까지 포함될 수 있다.

이는 소비자 권익 보호를 강화함과 동시에 디지털 환경에서의 광고 활동에 있어 윤리적 기준과 직업적 책임을 재정립하기 위한 중요한 진전으로 평가할 수 있다. 대중의 신뢰가 점점 핵심적인 요소로 작용하는 상황에서, 법령 준수는 단순한 의무를 넘어 KOLs 및 기업이 시장에서 지속가능한 신뢰와 명성을 구축하기 위한 필수적인 전제조건이라 할 것이다.

VIII. 우리 정보, 한국로펌

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