I. Cơ sở pháp lý

• Luật Quảng cáo 2012
• Luật Quảng cáo sửa đổi 2025
• Luật Quản lý, sử dụng vũ khí, vật liệu nổ và công cụ hỗ trợ 2024

II. Từ 01/01/2026, ai được coi là người chuyển tải sản phẩm quảng cáo?

Theo khoản 8 Điều 2 Luật Quảng cáo năm 2012 sửa đổi, bổ sung năm 2025: “Người chuyển tải sản phẩm quảng cáo là người trực tiếp đưa các sản phẩm quảng cáo đến công chúng hoặc thể hiện sản phẩm quảng cáo trên người thông qua hình thức mặc, treo, gắn, dán, vẽ hoặc các hình thức tương tự.”

Tại điều 15a của Luật Quảng cáo sửa đổi, bổ sung năm 2025 lần đầu tiên quy định rõ nghĩa vụ của người chuyển tải quảng cáo, bao gồm: (1) tuân thủ quy định về bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, đồng thời đảm bảo tính trung thực về tính năng và chất lượng của sản phẩm, dịch vụ; (2) thực hiện đầy đủ nghĩa vụ thuế đối với khoản thu nhập từ hoạt động quảng cáo; (3) cung cấp hồ sơ, tài liệu liên quan khi cơ quan có thẩm quyền yêu cầu ; (4) chịu trách nhiệm trước pháp luật nếu quảng cáo có nội dung sai sự thật, gây hiểu lầm hoặc vi phạm các yêu cầu tại Điều 19 Luật này. Ngoài ra, đối với KOLs quảng cáo sản phẩm trên môi trường mạng phải tuân thủ các điều kiện quy định tại điều 23 của Luật Quảng cáo sửa đổi, bổ sung năm 2025.

Như vậy có thể thấy, Luật mới đã có những quy định siết chặt trách nhiệm của KOLs, người nổi tiếng đối với sản phẩm mình tham gia quảng cáo, phải chịu trách nhiệm pháp lý đầy đủ, rõ ràng hơn so với Luật Quảng cáo năm 2012, không có điều khoản nào xác định rõ vai trò và nghĩa vụ của người chuyển tải quảng cáo.

III. Quy định về hoạt động quảng cáo của KOLs, người nổi tiếng trên mạng

Cụ thể tại khoản 16 Điều 1 Luật sửa đổi quy định từ ngày 01/01/2026, khi thực hiện quảng cáo trên mạng xã hội, KOLs phải đảm bảo các quy tắc nhận diện và minh bạch để người xem dễ dàng phân biệt nội dung quảng cáo với các nội dung thông thường:

• Nội dung quảng cáo phải có dấu hiệu nhận diện rõ ràng, như chữ viết, ký hiệu, hình ảnh hoặc âm thanh, để khán giả biết đây là quảng cáo.
• Với những quảng cáo không cố định trên trang, KOLs phải đảm bảo có biểu tượng hoặc tính năng cho phép người xem tắt quảng cáo, báo cáo vi phạm hoặc từ chối xem nội dung không phù hợp.
• Nếu quảng cáo chứa đường dẫn đến nội dung khác, các nội dung được dẫn đến phải tuân thủ pháp luật, đồng thời KOLs và đơn vị quảng cáo phải có giải pháp giám sát và kiểm tra nội dung liên kết.
• Người dùng mạng xã hội, bao gồm KOLs, phải đảm bảo phân biệt rõ ràng giữa nội dung quảng cáo hoặc được tài trợ và các nội dung khác mà họ chia sẻ.
• Các nền tảng mạng xã hội cũng phải hỗ trợ bằng cách cung cấp tính năng để người dùng nhận biết đâu là quảng cáo và đâu là nội dung thông thường.

Ngoài ra, Luật cũng quy định chế tài xử lý nội dung vi phạm, theo đó, tổ chức, cá nhân phát hiện vi phạm phải cảnh báo, gỡ bỏ hoặc chặn trong vòng 24 giờ theo yêu cầu của cơ quan có thẩm quyền; nếu không, cơ quan nhà nước có quyền áp dụng biện pháp kỹ thuật và xử lý hành chính.

IV. Trách nhiệm của KOLs, người nổi tiếng đối với việc truyền tải sản phẩm quảng cáo

Tại khoản 2 và khoản 3 Điều 23 Luật Quảng cáo sửa đổi, bổ sung năm 2025, đã quy định bổ sung trách nhiệm cụ thể của KOLs, người nổi tiếng và các đơn vị thực hiện quảng cáo qua mạng xã hội. KOLs khi tham gia quảng cáo trên mạng có những trách nhiệm pháp lý rõ ràng, phải:

• Chỉ quảng cáo sản phẩm, dịch vụ mà mình đã kiểm chứng, hiểu rõ hoặc từng sử dụng; nếu chưa chắc chắn về sản phẩm thì không được phép giới thiệu.
• Thông báo rõ ràng với khán giả rằng nội dung đang giới thiệu là quảng cáo, cả trước và trong khi thực hiện.
• Không hợp tác quảng cáo với các cá nhân, tổ chức hoặc kênh nội dung đã bị cơ quan nhà nước xác định là vi phạm pháp luật.
• Ngăn chặn, gỡ bỏ hoặc cung cấp thông tin về các nội dung vi phạm pháp luật theo yêu cầu của cơ quan chức năng.
• Chấp hành các biện pháp xử phạt hoặc xử lý pháp lý nếu vi phạm quy định về quảng cáo.

V. KOLs quảng cáo sai sự thật có thể bị xử lý vi phạm

Theo khoản 3 Điều 15a Luật Quảng cáo sửa đổi 2025, người có ảnh hưởng là người thuộc phạm vi điều chỉnh của Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, khi thực hiện hoạt động chuyển tải sản phẩm quảng cáo (tức là quảng bá sản phẩm đến công chúng thông qua mạng xã hội, nền tảng số…) có những nghĩa vụ sau:

(1) Xác minh về độ tin cậy của người quảng cáo; kiểm tra tài liệu liên quan đến sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ quảng cáo; trường hợp chưa sử dụng hoặc chưa hiểu rõ về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ thì không được giới thiệu về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ;

(2) Thông báo về việc quảng cáo ngay trước và trong khi thực hiện hoạt động quảng cáo.

Như vậy, KOLs khi tham gia quảng cáo sai sự thật có thể bị xử phạt hành chính hoặc xử lý hình sự tùy theo tính chất, mức độ vi phạm, bồi dưỡng thiệt hại cho người tiêu dùng do hoạt động quảng cáo của mình gây ra, chịu trách nhiệm trước pháp luật nếu nội dung quảng cáo không đảm bảo tính trung thực, rõ ràng, gây hiểu nhầm.

VI. Sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ nào cấm quảng cáo?

Tại Điều 7 Luật Quảng cáo 2012 được sửa đổi bởi Điều 72 Luật Quản lý, sử dụng vũ khí, vật liệu nổ và công cụ hỗ trợ 2024 có quy định về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ cấm quảng cáo gồm có:

• Hàng hóa, dịch vụ cấm kinh doanh theo quy định của pháp luật.
• Thuốc lá.
• Rượu có nồng độ cồn từ 15 độ trở lên.
• Sản phẩm sữa thay thế sữa mẹ dùng cho trẻ dưới 24 tháng tuổi, sản phẩm dinh dưỡng bổ sung dùng cho trẻ dưới 06 tháng tuổi; bình bú và vú ngậm nhân tạo.
• Thuốc kê đơn; thuốc không kê đơn nhưng được cơ quan nhà nước có thẩm quyền khuyến cáo hạn chế sử dụng hoặc sử dụng có sự giám sát của thầy thuốc.
• Các loại sản phẩm, hàng hóa có tính chất kích dục.
• Vũ khí, vật liệu nổ, công cụ hỗ trợ; các loại sản phẩm, hàng hoá có tính chất kích động bạo lực.
• Các sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ cấm quảng cáo khác do Chính phủ quy định khi có phát sinh trên thực tế.

VII. Kết luận

Từ ngày 01/01/2026, khung pháp lý về quảng cáo tại Việt Nam đã chuyển sang một giai đoạn quản lý chặt chẽ và minh bạch hơn, đặc biệt đối với KOLs và người nổi tiếng – những chủ thể có sức ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng của xã hội. Việc chính thức xác lập tư cách “người chuyển tải sản phẩm quảng cáo” cùng với hệ thống nghĩa vụ cụ thể đã đặt họ vào vị trí chịu trách nhiệm pháp lý rõ ràng, không còn là bên trung gian “giới thiệu” đơn thuần như trước đây.

Các quy định mới không chỉ yêu cầu tính trung thực, minh bạch trong nội dung quảng cáo mà còn buộc KOLs phải chủ động kiểm chứng sản phẩm, công khai yếu tố tài trợ và chịu trách nhiệm đến cùng đối với thông tin mình truyền tải. Trong trường hợp vi phạm, chế tài không dừng lại ở xử phạt hành chính mà còn có thể bao gồm cấm hoạt động, bồi thường thiệt hại và thậm chí là trách nhiệm hình sự, tùy theo mức độ hậu quả gây ra.

Có thể thấy, đây là bước tiến quan trọng nhằm bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, đồng thời thiết lập lại chuẩn mực đạo đức và trách nhiệm nghề nghiệp trong hoạt động quảng cáo trên môi trường số. Trong bối cảnh niềm tin của công chúng ngày càng trở thành yếu tố then chốt, việc tuân thủ pháp luật không chỉ là nghĩa vụ bắt buộc mà còn là điều kiện tiên quyết để KOLs và doanh nghiệp xây dựng uy tín bền vững trên thị trường.

VIII. Thông tin về Chúng Tôi, Hankuk Law Firm

■ Hankuk Law Firm

Mục tiêu của các dịch vụ pháp lý do HANKUK LAW FIRM cung cấp là hỗ trợ các doanh nghiệp, nhà đầu tư và mọi người. Tổ chức của chúng tôi tuyển dụng các luật sư, đối tác và chuyên gia lành nghề người Hàn Quốc cung cấp các dịch vụ pháp lý cho doanh nghiệp liên quan đến các tập đoàn và tố tụng.

Để hỗ trợ quá trình khởi nghiệp, các luật sư và nhân viên của chúng tôi cung cấp nhiều dịch vụ, bao gồm tư vấn luật kinh doanh, tư vấn luật thuế và nhập cư, dịch vụ bất động sản, tư vấn kinh doanh, tiếp thị và truyền thông, nguồn nhân lực, phân phối sản phẩm, các lựa chọn nhượng quyền thương mại, v.v. Chúng tôi cung cấp tư vấn chuyên môn về mọi khía cạnh trong nhu cầu kinh doanh của bạn.

Để bảo vệ quyền và lợi ích hợp pháp của khách hàng và đạt được kết quả tốt nhất, chúng tôi cung cấp tư vấn pháp lý và tham gia vào các vụ kiện dân sự liên quan đến kinh doanh, lao động, hôn nhân, gia đình và thừa kế.

■ Liên hệ Hankuk Law Firm

Để được tư vấn pháp lý đáng tin cậy và hiệu quả, vui lòng liên hệ với HANKUK LAW FIRM ngay bây giờ. Chúng tôi cam kết cung cấp cho bạn những câu trả lời tốt nhất có thể và đội ngũ luật sư dày dạn kinh nghiệm của chúng tôi có kiến ​​thức sâu rộng trong nhiều lĩnh vực pháp lý. Chúng tôi luôn ở đây để cung cấp sự hỗ trợ có năng lực và tận tâm nhất, bất kể bạn đang giải quyết các vấn đề hợp đồng, tranh chấp thương mại hay cần hướng dẫn về đầu tư nước ngoài. HANKUK LAW FIRM rất vinh dự được hỗ trợ hàng trăm khách hàng trong nước và quốc tế giải quyết khéo léo các vấn đề pháp lý phức tạp với tư cách là đối tác pháp lý đáng tin cậy của họ. Đừng để các vấn đề pháp lý cản trở thành công của bạn. Hãy để chúng tôi đồng hành cùng bạn hướng tới thành tựu và sự thoải mái về mặt pháp lý. Để được hướng dẫn và hỗ trợ nhanh chóng đảm bảo quyền của bạn luôn được duy trì ở tiêu chuẩn cao nhất, hãy liên hệ với HANKUK LAW FIRM ngay bây giờ.

■ Liên hệ ngay cho chúng tôi, Hankuk Law Firm:

Website: http://hankuklawfirm.com/en/  FB: https://www.facebook.com/hankuk.lawfirm  Tiktok: https://www.tiktok.com/@hankuklawfirm Youtube: https://www.youtube.com/@hankuklawfirm6375 Email:  info@hankuklawfirm.com   SĐT: 0942.339.063